Esta entrada surge del análisis del artículo «Análisis sobre la reputación de marca, las emociones y la confianza como formadoras de la satisfacción del turista», publicado en el año 2012 por Rafael Fabricio Matos Cámara y Sonia San Martín Gutiérrez.

Con esta investigación los autores han concluido que la reputación del destino, las emociones y la confianza del consumidor son determinantes en su satisfacción durante su visita a un destino turístico.

Este análisis justifica la importancia de la creación de marcas de destinos turísticos basadas en su autenticidad, y fruto de la realización de un adecuado diagnóstico de sus recursos y servicios turísticos.

 

Reputación de un destino turístico

La reputación del destino, las emociones y la confianza del consumidor son determinantes en su satisfacción durante su visita a un destino turístico.

Situados en un ambiente de cambios en el sector turístico, los turistas son más expertos y exigentes, y los destinos deben situar sus estrategias de marketing basándolas no sólo en sus características geográficas sino también en las experiencias, buscando la calidad y la diferenciación.

Para analizar las relaciones de un turista con un destino turístico se analiza la teoría de señales, las teorías de emociones y el enfoque de marketing de relaciones.

Teoría de señales: reputación

El turista infiere las características de un destino por las señales que recibe, y en base a ellas toma la decisión de compra, puesto que la información que recibe del mercado es a menudo incompleta y asimétrica. Se destaca la influencia en el mercado de la reputación de marca como señal, tanto para la decisión de compra como para la percepción de la experiencia durante la visita. Autores como Obiol (2002) sostienen que aunque los destinos pudieran no necesitar una marca, los productos turísticos sí. La marca facilita la venta del destino/producto y además puede convertirse en ventaja competitiva.

Las emociones y sus implicaciones en el turista

Basándose en la experiencia emocional, se acepta que las emociones influyen en el comportamiento del consumidor, en el momento de compra y también durante la visita.

Se analiza el comportamiento del consumidor desde la perspectiva ambiental (percepción calidad ambiental) y también desde la psicológica (influencia del entorno en el consumidor). Para lo primero se puede tomar el modelo de afecto PAD expuesto por Mehrabian y Russell (1974). Para lo segundo seguir la propuesta de Russell y Pratt (1980) que diferencia entre las dimensiones agrado y activación.

Enfoque de marketing de relaciones

El marketing de relaciones propone que analizando la confianza y la satisfacción se comprende el comportamiento del turista hacia un destino turístico. Estas dos variables inciden en la estabilización de las relaciones comerciales: la confianza, elemento básico para mantener relaciones en el tiempo, y la satisfacción, que a su vez inciden sobre la lealtad y la probabilidad de finalizar una relación. (Suárez, Vázquez y Díaz. 2007).

La confianza en la relación del turista con el destino turístico

La confianza es un aspecto relevante en la toma de decisión de compra, y más en el ámbito del turismo puesto que es un mercado con información incompleta y asimétrica.

La satisfacción en la relación del turista con el destino turístico

Desde una perspectiva cognitiva la satisfacción relaciona la calidad percibida durante la experiencia, con las expectativas que se había creado (Oliver. 1980). En marketing esta perspectiva se complementa con la emocional, puesto que los consumidores tienen sentimientos de interés, entretenimiento, sorpresa, ira o vergüenza. (Cronin et al., 2000).

Se ha demostrado la relación de la reputación de la marca de un destino con la confianza y las emociones. También que la reputación es generadora de confianza. Se ha demostrado que ante un entorno de incertidumbre, el consumidor recurre a la confianza del destino.

Además, el turista deposita su confianza en destinos en los que ha tenido experiencias que le han satisfecho completamente. Por otra parte se ha comprobado que las emociones (agrado) no tiene un gran efecto sobre la satisfacción, pero sí sobre la confianza.

Siguiendo esta justificación se presenta como clave en el éxito de un destino turístico que la marca y las acciones de promoción reflejen la autenticidad del destino, puesto que sólo quedará satisfecho el turista que encuentra aquello que está buscando, o que le han vendido.